Empathie en empathisch vermogen. Mooie woorden die je op meerdere manieren kunt uitleggen. Over het algemeen bedoelen we hiermee de kunst om je in te leven in iemand of in een situatie, door je open te stellen voor en je te verdiepen in iets of iemand. Het is een andere manier van denken, kijken en doen.
Klantgerichtheid of de klant centraal stellen, is voor een groot deel óók een kwestie van empathisch vermogen. Want die klant, daar doe je het toch eigenlijk allemaal voor? Een tekstschrijver heeft empathisch vermogen nodig om doelgerichte teksten te kunnen schrijven. Teksten die het gewenste effect bereiken.
Kruip in de huid van je klant
Wil je een unieke tekst schrijven die echt uitnodigt tot kopen, informatie inwinnen of solliciteren (net waar het om gaat), probeer dan – bijna als een helderziende – in het hoofd van je klant te kijken. In zijn huid te kruipen. Maar hoe kun je zijn vraag, behoefte of verlangen in woorden vangen? Daarvoor is het nodig om voordat er een letter op papier komt, vragen te stellen over je doelgroep (de klant). Wat zijn de kenmerken van je klant, bijvoorbeeld de leeftijd, opleiding, gewoonten of interesses. Wat is zijn probleem of behoefte, wat weet je klant al wel en wat niet? Een dergelijk onderzoek kun je zo uitgebreid en specifiek maken als nodig is.
In een goede tekst staat dus de lezer (de klant) en zijn vraag of behoefte centraal. Niet het product of het bedrijf. In marketing termen noemen we dit ‘toptaken’. Goede webteksten bijvoorbeeld zijn geschreven naar toptaken. Wat zijn de topredenen waarom iemand jouw website bezoekt. Welk antwoord verwacht hij te vinden?
Kameleon
Inleven in je doelgroep is in de ene situatie gemakkelijker dan in de andere. Bovendien heeft degene die schrijft zijn eigen achtergrond qua opleiding, ervaring en interesses. Persoonlijk voel ik me soms net een kameleon als ik teksten maak of redigeer voor mijn klanten. Een kameleon heeft de eigenschap om van kleur te kunnen veranderen. Dit doet hij onder meer om te kunnen communiceren. Enige tijd geleden maakte ik tijdens een cursus Creatief Schrijven kennis met de theorie van de zes denkhoeden van Edward de Bono. Deze Britse psycholoog ontwikkelde een methode om een onderwerp vanuit verschillende perspectieven te bekijken. Hierbij maakt hij gebruik van zes verschillende ‘denkhoeden’. Die hoeden hebben elk een eigen kleur die staat voor een bepaalde visie op het onderwerp.
In mijn werk verplaats ik me afwisselend in bijvoorbeeld een makelaar, een melkveehouder of een installateur. En ik houd daarbij natuurlijk ook rekening met het type tekst dat nodig is. Een artikel voor een zakelijk magazine stelt andere eisen aan de schrijfstijl dan bijvoorbeeld een tekst voor een website of een nieuwsbrief. Bovendien kan een externe tekstschrijver onmogelijk op de hoogte zijn van alle wp-contentelijke feiten waarover hij schrijft. Een goede briefing door de opdrachtgever met wp-contentelijke informatie of de aanwijzing waar die te vinden, is essentieel. De uiteindelijke tekst is dus altijd het resultaat van een goede samenwerking. Met de opdrachtgever en wellicht ook met (testgroepen van) de doelgroep.
De afwisseling in soorten opdrachten, klanten en kleuren, daar doe ik het voor! Ik heb een kleurrijk vak. En, voor als het toch even niet wil met de creativiteit, druk ik op de Ja-maar® omdenkknop.
May-lisa de Laat